Em um cenário onde empresas B2B gastam em média 27% do seu orçamento de marketing apenas em geração de leads, segundo dados da Gartner, uma reflexão precisa ser feita: estamos confundindo volume com qualidade?
Nesse cenário, uma variável importante é frequentemente esquecida e pode fazer toda a diferença: o posicionamento.
Ao invés de convencer ou converter, empresas com posicionamento claro e bem comunicado conseguem conquistar novos e melhores clientes, além de obter melhores resultados trabalhando a sua base.
O paradoxo da abundância
Muitas empresas celebram pipelines robustos, com centenas de leads.
O problema? A taxa de conversão raramente acompanha esse entusiasmo. Como diz o velho ditado em vendas: "Não é quanto você pesca, é o que você traz para casa."
A raiz do problema
O desafio começa muito antes do primeiro contato comercial.
Quando sua comunicação tenta alcançar todos, ela não ressoa profundamente com ninguém. É como tentar pescar com uma rede tão grande que acaba trazendo mais algas do que peixes.
Essa generalidade tem consequências e afeta diretamente a qualidade do seu pipeline, que adoece. Depois de mais de 140 projetos de posicionamento entregues, percebi alguns padrões de “doença” nos clientes com posicionamento frágil.
Dentre outros sintomas que vejo, os três principais:
1. Alto volume, baixa conversão
- Muitos leads entrando no funil
- Time comercial sobrecarregado
- Taxa de conversão abaixo do benchmark do setor
Se você coloca seu negócio como mais uma opção no mercado, sem diferenciação, você precisará ser muito agressivo em preços e estratégias de promoção para converter seus leads.
Além de comprometer sua margem, não gera fidelização e, consequentemente, será um grande esforço para fazer esse cliente comprar novamente.
2. Ciclos de venda prolongados
- Múltiplas reuniões para entender necessidades básicas
- Dificuldade em avançar para próximas etapas
- Excesso de customizações necessárias
O posicionamento tem um componente importante no processo comercial: emoção. Não, não estou falando sobre ficar com o olho cheio de lágrimas, mas sobre acessar o cérebro do nosso cliente e marcar nossa presença.
Mesmo em negociações B2B, aparentemente racionais, é fundamental gerar confiança, credibilidade, transparência. Essas emoções, muitas vezes inconscientes, são fundamentais no processo de tomada de decisão por um ou outro fornecedor.
3. Objeções recorrentes
- Discussões centradas em preço
- Dificuldade em demonstrar valor
- Alto índice de "precisamos pensar mais"
Quando precisamos de mais tempo, estamos no lugar conhecido como: “eu sei que é isso, o preço está ok, mas sinto que falta algo”. O lado racional não consegue verbalizar, mas ainda não geramos o gatilho necessário para gerar valor.
Se você não tem clareza do valor que gera ou não comunica isso de forma correta, o mercado fará por você. Você pode se antecipar a isso, controlando e contornando as objeções do mercado, posicionando seu produto para o público que valoriza o que você tem a entregar.
Faça sentido antes de fazer barulho
Se a qualidade do seu pipeline é um reflexo direto da clareza do seu posicionamento, quando você entende profundamente o problema que resolve e para quem o resolve, três mudanças fundamentais acontecem:
1. Leads mais qualificados
Sua comunicação passa a atrair naturalmente organizações que realmente precisam da sua solução e acreditam na sua promessa. É a diferença entre gritar "Alguém quer comprar algo?" e afirmar "Resolvo este problema específico para este perfil específico de empresa."
2. Ciclos de venda mais curtos
Quando leads chegam com entendimento claro do problema e da solução, as conversas comerciais focam em "como" implementar, não em "por que" implementar. Um estudo da Sales Benchmark Index sugere que isso pode reduzir o ciclo de vendas em até 30%. Temos cases onde essa redução chegou a 75%.
3. Menos objeções, mais conversões
Leads qualificados não discutem preço - discutem valor. Eles não precisam ser convencidos do problema - eles vivem o problema. A venda se torna uma consequência natural, não uma batalha de convencimento.
É lógico que existirão etapas técnicas, definição de escopo, negociação de preço e tudo mais que envolve uma boa relação comercial, mas a partir do momento que o cliente está disposto a acreditar na sua promessa, toda a relação é muito mais saudável, para ambos os lados.
Implementando a mudança
A solução para isso não é simples, mas pode ser feita a partir do que já existe, adotando melhorias e mudanças no dia-a-dia, capacitando times e líderes a pensar além dos números e métricas quantitativas.
Além de um projeto de posicionamento estratégico claro, outras boas práticas são necessárias no tático-operacional para que haja essa melhoria. Aqui estão algumas:
Revise sua Comunicação
Sua mensagem fala sobre features ou sobre problemas resolvidos?
Você está educando o mercado ou apenas vendendo?
Seu conteúdo atrai quem precisa ou apenas os curiosos?
Analise seus melhores clientes
Quais problemas você realmente resolveu para eles?
Por que eles escolheram você?
Como foi o processo de decisão?
Alinhe Marketing e Vendas
Estabeleça critérios claros de qualificação
Crie um processo de nutrição baseado em valor
Meça qualidade, não apenas quantidade
Um pipeline saudável não é necessariamente um pipeline grande. Isso depende muito e varia de caso a caso.
O fluxo saudável é aquele onde cada lead representa uma real oportunidade de negócio, onde as conversas são produtivas desde o início, e onde o valor é claro para ambas as partes.
Com um pipeline saudável, teremos custo de aquisição do cliente mais baixo e uma manutenção desse cliente na base por mais tempo, seja se mantendo na recorrência, seja comprando novamente ou ainda comprando outros produtos da sua empresa.
Como diria Peter Drucker:
"A eficiência é fazer as coisas certo. A eficácia é fazer as coisas certas."
Em gestão de pipeline, precisamos de ambas.
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Reflexões:
- Qual a atual taxa de conversão do seu pipeline? Ela vem melhorando?
- Quanto tempo seu time gasta com leads não qualificados e quanto isso impacta o seu negócio?
- Seu posicionamento atual atrai quem precisa ou quem apenas poderia comprar?
Faça sentido antes de fazer barulho 😉
Felipe Gondin