Coisa de Rico: o que sua marca tem a ver com isso?
O que os super-ricos ensinaram ao Brasil sobre antropologia
Tempo de leitura estimado: 4 minutos
Se alguém me dissesse, anos atrás, que um dos livros mais comentados e vendidos do Brasil seria um tratado de antropologia e sociologia, eu provavelmente pediria para checar a temperatura dessa pessoa. Mas aconteceu.
Estou falando de “Coisa de Rico”, de Michel Alcoforado.
Possivelmente o livro do ano no mercado editorial brasileiro, a obra conseguiu um feito raro. A escrita leve e acessível do autor se uniu a uma década de pesquisas acadêmicas e produziu um material que furou a bolha.
Ao observar esse fenômeno, não pude deixar de lembrar de um framework assertivo que aprendi com o querido amigo Andrea Iorio sobre o que constitui um conteúdo verdadeiramente relevante. Para ele, a relevância nasce da intersecção de três fatores: um assunto em alta (hot topic), uma demanda real de mercado e a identidade única do autor.
O livro de Michel preenche essa tríade com perfeição. Muito já se falou sobre ciências sociais e muito se vende sobre comportamento, mas esse sucesso seria impossível sem o olhar clínico e a identidade do Michel.
No entanto, como estrategista que acompanha o comportamento humano e o mercado, minha leitura vai além das páginas. Há camadas nesse sucesso que explicam muito sobre o momento que vivemos e sobre como marcas e pessoas devem se posicionar.
A vitória das Ciências Humanas
Em primeiro lugar, preciso confessar meu deleite pessoal. É fascinante ver milhares de pessoas, muitas delas avessas a textos acadêmicos, começando a se interessar por essa ciência humana fundamental para que entendamos uns aos outros, a antropologia.
Por mais que eu saiba que o estudo da antropologia não é um fenômeno de massa, o sucesso comercial de um antropólogo leva essa área de estudo para a mesa de jantar, para o happy hour e, principalmente, para as reuniões de diretoria.
Isso valida algo que carrego e defendo sempre que posso. Acredito que o conhecimento perene trazido pelas humanidades, seja antropologia, psicologia, sociologia ou filosofia, junto às tecnologias, é o pilar fundamental para a melhor compreensão e consequente entrega de valor para os consumidores.
A isca da curiosidade
Tendo a acreditar que o livro não faria tanto sucesso se não fosse por esse recorte específico: a vida dos ricos.
Existe uma curiosidade humana, como voyeurs que somos, sobre como vive o 0,1% da população. As pessoas querem saber como eles se comportam, o que comem, onde passam as férias e, como diz o próprio Michel, entender quais os caminhos para, quem sabe, se tornar um deles.
O dinheiro é o chamariz. É o “assunto em alta” da equação do Andrea Iorio. Mas o que o leitor encontra, e é aqui que a mágica acontece, não é um manual de investimentos ou dicas de bolsa de valores. Ele encontra um manual de códigos sociais.
E é precisamente aqui que o livro deixa de ser apenas uma leitura de verão para se tornar uma aula magna sobre estratégia de marca.
Posicionamento é “Coisa de Rico”?
Ao dissecar o comportamento da elite, Michel nos mostra que a riqueza, naquele estrato, é muito menos sobre o saldo bancário e muito mais sobre posicionamento.
O livro descreve códigos rígidos e sutis. Trata-se de saber escolher com quem se relacionar, quais lugares frequentar, o tom de voz exato para usar em uma conversa, o que dizer e, principalmente, o que não dizer. Trata-se de saber o que comer em determinada situação e como se portar à mesa.
Se trocarmos a palavra “rico” por “marca” e “sociedade” por “mercado”, a analogia se torna perfeita.
Perceba como o posicionamento, das pessoas e das marcas, está no epicentro do que pode ser considerado uma coisa de rico. As marcas mais valiosas do mundo operam exatamente sob essa lógica antropológica descrita no livro.
Uma marca de alto valor não está em todos os lugares. Ela escolhe onde frequentar. Ela não grita em todos os canais. Ela escolhe o tom de voz e o momento certo de falar. Ela não tenta ser amiga de todo mundo. Ela escolhe com quem quer se relacionar e quem são seus pares. E também deixa claro, com limites visíveis e invisíveis, com quem não quer se relacionar.
A elegância da restrição
O que aprendemos com a antropologia do consumo é que o valor é construído tanto pelo que se faz quanto pelo que se deixa de fazer.
A ansiedade de estar em todos os lugares, de surfar todos os memes, de opinar sobre todas as polêmicas e de produzir conteúdo em escala industrial é um comportamento de quem não tem clareza do próprio valor. É o oposto do comportamento sofisticado que gera desejo e autoridade.
Marcas fortes, assim como as figuras descritas por Alcoforado, entendem a importância do ritual, do símbolo e da escassez. Elas não são inconvenientes. Elas não interrompem a conversa sem ter algo pertinente a acrescentar.
Elas entendem que a comunicação precisa interagir com seu público e mostrar valor, mas sem pressa e sem desespero. Elas aproveitam os momentos corretos, os kairos, para construir relevância.
O retorno ao sentido
No final das contas, o sucesso de “Coisa de Rico” nos ensina que, mesmo em um mundo dominado por algoritmos e inteligência artificial, o que realmente nos fascina são as histórias humanas e os códigos culturais que regem nossas tribos.
Para a sua estratégia, a lição é clara. Não tente vencer pelo volume ou pelo barulho. O comportamento de valor, aquele que atrai admiração, lealdade e lucro, é pautado pela intencionalidade.
Talvez sua marca precise de menos posts e de mais antropologia. Talvez você precise de menos ferramentas de automação e de mais compreensão sobre os códigos sociais do seu público.
No fim do dia, fazer sentido é a maior riqueza que uma marca pode ter. E, como sempre digo, faça sentido antes de fazer barulho.
Espero que faça sentido para você.
Nos vemos em breve!
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