Comunicação: mais eficiente pela dor ou pelo benefício?
A sua escolha revela não só a sua estratégia de comunicação, mas também o tipo de negócio que você quer ser.
Em comunicação, há uma pergunta que volta sempre: o que convence mais, falar da dor ou falar do benefício?
Quando uma marca promete emagrecimento rápido, ganhos financeiros em poucos dias ou até proteção imediata contra um risco, ela está entregando o que o mercado apelidou de analgésico.
É como tomar um remédio para dor de cabeça: a promessa é de alívio imediato. Não importa a causa da dor, mas sim a urgência em eliminá-la. É o que vemos em propagandas de produtos “milagrosos”, planos financeiros “infalíveis” ou serviços que exploram o medo da perda. Funciona rápido, causa FOMO e a dor grita mais alto que a razão.
Já a lógica da vitamina é outra. Ela não promete um ponto de virada imediato, mas sim um processo gradual de fortalecimento. Uma campanha que estimula bons hábitos de saúde, uma empresa que investe em cultura e engajamento interno, uma marca que aposta em educar o consumidor em vez de apenas explorar o seu desejo momentâneo. É o que vemos quando uma companhia fala em sustentabilidade, em inovação contínua ou em maturidade de mercado. A vitamina não resolve a dor do dia, mas garante que ela não volte amanhã.
E aqui está o paradoxo: enquanto o analgésico cria urgência, a vitamina constrói resistência.
O problema é que vivemos em um mundo movido por métricas rápidas - likes, cliques, vendas trimestrais - e nesse cenário, o discurso analgésico costuma vencer a batalha do orçamento. O “faça já, antes que seja tarde” soa mais convincente que o “construa com consistência e colha amanhã”.
Toda escolha, no entanto, tem seu custo. O excesso de analgésico cria dependência: marcas que só vendem com desconto, negócios que vivem de campanhas agressivas, líderes que precisam sempre de um susto para agir. Já quem aposta na vitamina enfrenta outro desafio: convencer público, times e acionistas a investir em algo cujo retorno demora a aparecer.
Exemplos não faltam:
O fast food é o analgésico; a alimentação saudável é a vitamina.
Uma liquidação-relâmpago é analgésico; construção de reputação para sustentar um preço alto é vitamina.
O e-mail marketing que promete “ganhe 10 mil reais em 30 dias” é analgésico; o conteúdo consistente que educa o cliente para reconhecer valor é vitamina.
No fim, não existe certo ou errado. O ideal é que essas duas abordagens coexistam e trabalhem a favor do seu negócio.
Venda é fundamental para qualquer negócio e é necessário que seu cliente entenda, de forma clara, porque ele precisa do seu negócio e como isso pode beneficiá-lo. E isso pode ser feito de forma inteligente, alinhada com o que gera valor para a sua marca.
A provocação que deixo é: você está dependente dos analgésicos ou também está investindo nas vitaminas?
A sua escolha revela não só a sua estratégia de comunicação, mas também o tipo de negócio que você quer ser.
Faça sentido antes de fazer barulho.
Nos vemos em breve.
Felipe Gondin