Faça sentido antes de fazer barulho: um manifesto pela relevância

Em 1971, Herbert Simon cunhou um termo que se tornaria ainda mais relevante cinco décadas depois: economia da atenção. Simon argumentou que, em um mundo rico em informações, a atenção se torna o recurso mais escasso. Hoje, essa escassez atingiu níveis críticos.

O paradoxo do ruído digital

Números recentes da Hootsuite revelam que são publicados mais de 500 milhões de tweets (ou Xs), 95 milhões de fotos no Instagram e 720.000 horas de conteúdo no YouTube. Diariamente. Neste oceano de conteúdo, a estratégia de "gritar mais alto" não apenas se tornou ineficaz - tornou-se contraproducente.

McKinsey & Company identificou em seu estudo The Future of Marketing que 71% dos consumidores esperam que as empresas proporcionem interações personalizadas, e 76% ficam frustrados quando isso não acontece.

O barulho pelo barulho está gerando o efeito oposto ao desejado.

A anatomia do sentido

Fazer sentido no mercado atual requer três elementos fundamentais:

• Clareza estratégica: o caso da Patagonia é emblemático: quando decidiu colocar We're in business to save our home planet em seu posicionamento, não estava apenas criando um slogan - estava definindo um filtro decisório para toda a organização. Em 2022, quando seu fundador transferiu a propriedade da empresa para um trust dedicado ao combate às mudanças climáticas, provou que posicionamento não é o que você diz, é o que você faz.

• Propósito autêntico: Jim Collins, em Feitas para Durar, já demonstrava que empresas guiadas por propósito superam significativamente suas contrapartes no longo prazo. A Nike não vende tênis - ela celebra o potencial atlético humano. A Apple não vende tecnologia - ela capacita a criatividade individual.

• Consistência executiva: A Natura não se tornou símbolo de sustentabilidade e inovação por acidente. Desde 1969, muito antes da pauta ESG se tornar mainstream, a empresa já trilhava um caminho único de consistência entre discurso e prática. Cada decisão do negócio - da escolha de fornecedores amazônicos ao desenvolvimento de refis (que começou em 1983), da política de não testar em animais ao cálculo de carbono em toda cadeia produtiva - reflete um propósito claro de sustentabilidade.

O custo do barulho sem sentido

De acordo com o Edelman Trust Barometer 2024, um dos estudos mais respeitados sobre confiança global, apenas 60% dos consumidores confiam nas empresas como instituição. Esse número é ainda mais alarmante quando analisamos o contexto brasileiro, onde a confiança nas empresas está em 53%. Em um cenário onde marcas lutam por atenção, é revelador que mais da metade dos consumidores globais acredita que as empresas promovem propósitos e ESG apenas para ganhar dinheiro, e não por real compromisso.

O Trust Barometer revela ainda outro dado crucial: 85% dos consumidores afirmam que a confiança é decisiva na hora da compra. Em outras palavras: em um mercado onde a confiança é escassa, comunicação sem substância não apenas falha em construir conexões - ativamente destrói valor.

O caso da Pepsi com Kendall Jenner em 2017 é um exemplo clássico: um comercial que tentou capitalizar em movimentos sociais sem profundidade ou autenticidade. O resultado foi desastroso, gerando backlash significativo e danos reputacionais que levaram anos para serem reparados.

Construindo relevância sustentável

1. Comece de dentro

• Defina claramente seu "Por quê"

• Alinhe sua cultura com seu propósito

• Desenvolva KPIs que meçam impacto, não apenas alcance

2. Crie valor antes de comunicar

• Identifique problemas reais do seu público

• Desenvolva soluções genuínas

• Documente resultados concretos

3. Comunique com propósito

• Priorize profundidade sobre frequência

• Conte histórias verdadeiras

• Mantenha consistência cross-channel

O futuro é dos relevantes

Em um mundo saturado de informação, o verdadeiro diferencial competitivo não está em quem fala mais alto, mas em quem tem algo relevante para dizer. Como Peter Drucker sabiamente observou:

"O mais importante na comunicação é ouvir o que não está sendo dito."

As marcas que sobreviverão e prosperarão na próxima década não serão necessariamente as com maior orçamento de marketing, mas aquelas que construírem conexões genuínas baseadas em valor real e propósito autêntico.

Antes de aumentar seu volume, aumente seu valor. Antes de expandir seu alcance, aprofunde seu impacto.

Em outras palavras: faça sentido antes de fazer barulho.