Marca ou modelo de negócio: o que vem primeiro?
Essa é uma pergunta recorrente em reuniões estratégicas, especialmente quando o negócio está em fase de mudança, crescimento ou reposicionamento:
afinal, devo ajustar o branding ao modelo de negócio ou o modelo ao que quero que a marca represente?
A resposta, como em quase tudo que envolve estratégia, é clara:
marca e modelo de negócio são espelhos. E não há valor sustentável quando um não reflete o outro.
O erro comum: tratar marca como tapume
Muitas empresas tratam branding como um “revestimento” a ser aplicado depois que o modelo de negócio está desenhado ou, como pontua o mestre Jaime Troiano, um tapume para parecer bonito quando vista de fora, mas que esconde suas áreas em construção.
A lógica aqui é: primeiro eu decido o que vendo, para quem vendo e como entrego... depois contrato alguém pra fazer a marca bonita.
O problema é que, nesse caminho, a marca nasce obrigada a se adaptar ao que já foi definido e não a guiar decisões.
O resultado disso é sempre o mesmo: um discurso desalinhado, uma comunicação sem alma e uma marca que não move pessoas nem negócios.
O branding como inteligência estratégica
Quando usado como deveria ser, o branding é parte da fundação do negócio.
Ele ajuda a responder perguntas-chave como:
Qual território queremos ocupar na mente e no coração das pessoas?
Que tipo de relação queremos construir com nossos públicos?
Que atributos precisam ser percebidos para que sejamos escolhidos?
Que experiências precisam existir para que nossa promessa seja crível?
Essas respostas não moldam apenas o tom de voz. Elas moldam produto, serviço, canal, cultura e posicionamento de preço.
Ou seja: o branding não adorna o modelo. Ele tensiona, direciona e qualifica decisões.
Quando a marca precede o negócio, o negócio nasce desejado
Os negócios mais potentes que conheci não nasceram apenas de uma boa ideia. Eles nasceram de uma visão clara de marca e de um desejo de ocupar um lugar único no mundo.
É isso que diferencia empresas que “funcionam” daquelas que se tornam memoráveis.
As primeiras são eficientes. As segundas, desejadas.
E o desejo é o ativo mais difícil (e valioso) de construir em qualquer mercado.
Em resumo, o modelo de negócio sustenta. A marca movimenta.
E, quando os dois se desenvolvem juntos, não há marketing que precise gritar pra ser ouvido.
Faça sentido antes de fazer barulho.
Nos vemos em breve!
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