Sua marca dá lucro? Como medir (de verdade) o retorno do seu Branding?
Você já se pegou pensando ou sentiu aquele frio na espinha quando alguém na mesa perguntou: "Ok, mas qual o retorno dessas ações de branding?".
Por muito tempo, o valor da marca foi tratado como algo etéreo, uma sensação ou um sentimento difícil de traduzir em planilhas. Muitos ainda veem o branding como um centro de custo, um investimento em “fumaça" cujo resultado é baseado na intuição.
Isso não é verdade.
Branding é um dos ativos mais poderosos de uma empresa. E, como todo ativo estratégico, seu impacto não só pode como deve ser medido. Apenas quando medimos, conseguimos gerenciar e otimizar.
Sprint vs. Maratona: diferença entre Performance e Branding
Primeiro, a distinção mais importante: métricas de branding não são as mesmas de marketing de performance.
Marketing de Performance é o sprint: focado em resultados imediatos e diretos. Cliques, leads, custo por aquisição (CPA), vendas diretas. É fácil de medir e o retorno é rápido.
Branding é a maratona: focado na construção de valor a longo prazo. Confiança, lealdade, percepção e preferência. É o que faz o cliente escolher você antes mesmo de ver o preço. É o que sustenta o negócio na crise e justifica uma margem maior.
O erro é tentar medir a maratona com a régua do sprint. Precisamos de uma régua própria.
Por onde começar? Um framework de três camadas para medir o retorno das suas ações de Branding
Para sair do abstrato, organize suas métricas em três níveis, do mais amplo ao mais próximo do seu caixa.
Camada 1 - Métricas de Percepção: o que pensam sobre você?
Você não precisa ferramentas caras. O objetivo aqui é ter um termômetro para saber se sua marca está ganhando relevância ou se tornando invisível.
Como fazer isso com ferramentas gratuitas ou de baixo custo?
Brand Awareness (reconhecimento de marca): em vez de pesquisas de mercado caras, sua principal pergunta é: "Mais gente está buscando por mim este mês do que no mês passado?".
Como medir na prática:
Google Trends: é gratuito e poderoso. Acesse, digite o nome da sua marca e, se quiser, compare com outras empresas do seu setor. A linha do seu gráfico está subindo ao longo do tempo? Você está no caminho certo.
Google Search Console: outra ferramenta gratuita. Na aba "Desempenho", veja quantas vezes sua marca foi diretamente pesquisada. É a prova de que as pessoas lembraram de você e foram atrás.
Share of Voice (quem está dominando as conversas no seu setor?): você não precisa de um software de centenas ou milhares de reais para ter uma noção da sua relevância.
Como medir na prática:
Google Alerts: configure alertas gratuitos para o nome da sua marca e dos seus concorrentes. Você receberá por e-mail toda vez que alguém mencioná-los em notícias ou blogs. É um monitoramento simples e eficaz.
Busca manual: Uma vez por mês, faça uma busca no LinkedIn ou Instagram por hashtags do seu setor. Quem aparece mais? Quais empresas estão liderando as discussões que importam? Anote em uma planilha simples.
Brand Feeling (o que falam de você é bom ou ruim?): análises automatizadas podem sempre podem perder informações valiosas. A sua análise qualitativa, lendo e sentindo o que dizem, também é muito importante.
Como medir na prática:
Leia os comentários: parece básico, mas é fundamental. O que as pessoas comentam nos seus posts? Ali está a percepção pura do seu público.
Crie um canal com Vendas e Atendimento: seu time comercial e de suporte são minas de ouro de feedback. Crie o hábito de perguntar a eles semanalmente: "O que os clientes e prospects estão falando da gente na rua?". Eles sabem se a marca é vista como "cara", "inovadora", "confiável" ou "complicada".
Pergunte para o seu cliente: em vez de esperar a reclamação chegar, pergunte diretamente ao seu cliente o que ele pensa. É a forma mais eficaz e controlada de medir o sentimento.
Como medir na prática:
Crie uma pesquisa simples: use ferramentas gratuitas como Google Forms para criar uma pesquisa de 1 a 3 perguntas. Não precisa ser complexo.
Net Promoter Score (NPS): "Em uma escala de 0 a 10, o quão provável você é de recomendar nossa empresa a um amigo ou colega?". A resposta a essa pergunta é um dos indicadores de lealdade mais importantes.
Peça o "Porquê": a pergunta mais importante vem depois da nota: "Por que você deu essa nota?". As respostas aqui são um mapa do tesouro, mostrando exatamente onde sua marca está acertando (para você reforçar) e onde está errando (para você corrigir). Envie essa pesquisa após uma compra ou um marco importante na jornada do cliente.
Camada 2 - Métricas de engajamento: como interagem com você?
Uma vez que sabem quem você é, como eles se comportam?
Tráfego direto e buscas pela sua marca: pessoas que digitam seusite.com.br diretamente no navegador ou buscam sua marca no Google não chegaram por acaso. Elas lembraram de você. É um sinal claro de recall de marca;
Engajamento qualitativo: esqueça as métricas de vaidade. Olhe para o número de comentários, salvamentos e compartilhamentos do seu conteúdo. Isso mostra que você está construindo uma comunidade, não apenas uma audiência;
Backlinks de qualidade: outros sites e portais de autoridade estão linkando para o seu? Isso funciona como um voto de confiança e fortalece sua autoridade digital.
Camada 3 - Métricas de impacto no negócio: como isso se traduz em dinheiro?
Esta é a camada final, onde conectamos tudo aos resultados financeiros.
Custo de Aquisição de Clientes (CAC): uma marca forte gera confiança, o que naturalmente reduz o CAC. As pessoas já chegam mais preparadas para comprar, diminuindo o esforço e o custo de vendas;
Customer Lifetime Value (LTV): marcas fortes criam clientes leais, não compradores de uma só vez. Clientes que confiam em você compram mais vezes e permanecem por mais tempo, aumentando drasticamente o LTV;
Ciclo de vendas: quanto tempo leva para converter um lead em cliente, desde o primeiro contato até o fechamento? Com uma marca bem posicionada, a jornada é mais curta, pois a barreira da desconfiança já foi quebrada;
Preço premium: você consegue cobrar mais caro que seus concorrentes e ainda assim ser a escolha do cliente? Essa diferença é o valor da sua marca em ação.
De custo a motor de crescimento
Medir o retorno do branding tira a sua marca do campo da subjetividade e a coloca onde ela pertence: no centro da estratégia de crescimento do negócio.
Comece simples. Escolha uma ou duas métricas de cada camada para acompanhar. Use ferramentas como Google Analytics, SEMrush, ou até mesmo pesquisas diretas com seus clientes.
O objetivo não é ter uma planilha com 50 métricas, mas sim entender as alavancas que conectam a percepção da sua marca ao seu resultado financeiro.
Esse conteúdo te ajudou? Como mede o impacto da sua marca hoje? Me responda este e-mail, adoraria saber quais são seus maiores desafios e aprendizados.
Se você sente que precisa de ajuda para construir e mensurar uma marca que gera valor real para o seu negócio, clique aqui para conversarmos.
Um grande abraço,
Felipe Gondin